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王志乐教授的博客

商务部国际贸易经济合作研究院研究员和北京新世纪跨国公司研究所所长

 
 
 

日志

 
 

按照品牌自身规律培育和发展品牌  

2011-08-08 22:01:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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按照品牌自身规律培育和发展品牌

 

 

没有”中国自主品牌”,只有“中国企业自主品牌”

改革开放以来,我国企业在品牌建设中取得了显著成绩。这与企业自身努力、政府部门的指导以及行业协会等非政府机构的促进分不开。

但是,在企业品牌培育和建设中也出现了一些偏离品牌发展规律的做法。例如人们常常讲要培育和发展“中国自主品牌”。其实,根本不存在“中国自主品牌”的产品。

以中国吉利公司收购的沃尔沃轿车来说,“沃尔沃”是否“中国自主品牌”?按照一些人的观点,沃尔沃显然不是中国自主品牌,而是来自国外的品牌。但是自主品牌的含义不就是中国企业能够掌握控制和处分某个品牌吗?吉利收购了沃尔沃显然具备这个掌握控制处分的权利。为什么不是“中国自主品牌”呢?

事实上我也不赞成沃尔沃是“中国自主品牌”,因为沃尔沃不是“中国”的自主品牌,而是“中国企业”吉利的自主品牌。其他中国本土品牌,例如奇瑞,也不是中国自主品牌,而是中国企业奇瑞的自主品牌。“中国企业”的自主品牌与“中国”自主品牌显然是不同的。

 

1,品牌属于企业,应该按照企业发展规律培育品牌

事实上我们讲的所谓的“中国自主品牌”是“中国企业的自主品牌”。品牌是企业的无形资产。所谓资产就有所有者。所有品牌都有所有者,这个所有者不是“国家”,而是企业。资产是可以买卖的,流动的。品牌所有权是可以变换的。外国企业可以买卖中国企业品牌,中国本土企业也可以买卖外国企业的品牌。这种所有权流动变化并不是国籍的变化,而是企业籍的变化。因此,我们不应该把企业品牌问题与国家品牌混淆。

最近工信部等7部委发布了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》,这个文件里的用语是“我国工业企业品牌”,而不是“我国品牌”。而且明确指出“坚持以企业为主体,发挥企业在品牌建设中的主体作用”

把企业品牌混同国家品牌很容易导致品牌培育和建设政治化,导致过度的行政干预,偏离企业发展规律和品牌发展规律。这种倾向还往往导致弄虚作假。前几年一些企业通过打官司由法院认定所谓驰名商标就是实例。

 

2,品牌属于市场,应该按照市场竞争规律发展品牌

既然品牌属于企业,那么品牌必然是在市场竞争中形成和发展起来的,是得到市场认可的。品牌知名度是变化的。企业在市场中经营良好,品牌含金量就提高;企业走向衰落,品牌含金量也会下降。例如,手机制造商诺基亚的品牌含金量随着它市场地位下降也在贬值,有人甚至预测2012年诺基亚将被人收购。

这就告诉我们,培育和发展知名品牌不是靠意识形态的鼓噪,也不是靠政府机构的行政干预,更不是靠评选机构的投票,而是在国内外市场竞争中搏杀产生的。我们不要离开市场竞争侈谈知名品牌的培育和发展。

此次7部委指导意见就指出“坚持以市场为导向,通过市场竞争、优胜劣汰,培育拥有较高知名度和美誉度的工业品牌”

 

3,品牌属于全球,应该在开放与合作中打造全球知名品牌

经过30年改革开放,我国企业产生了一批中国市场的知名品牌。但是我国企业在中国市场的知名品牌距离全球市场的知名品牌还有不小的距离。我们面临的挑战是如何把中国市场的品牌提升为全球市场的知名品牌。而全球知名品牌属于全球市场。我们要在开放合作中培育发展全球知名品牌。

首先,要积极融入全球市场培育和发展中国企业的全球知名品牌。

我们需要进一步打破地方保护,消除市场壁垒,减轻企业负担,构建国内统一市场。与此同时,把中国市场作为全球市场的一部分,积极参与全球竞争,从全球市场高度培育和发展中国企业的品牌。

其次,要进一步解放思想,从传统思维走向全球思维,在与跨国公司合作中培育和发展全球知名品牌。

1992年冷战结束以来,和平、发展和合作新时代形成,经济全球化浪潮席卷全球。全球市场的出现使得跨国公司加速走向全球公司。他们在全球吸纳和配置资源,打造全球产业链。他们在推进全球化同时加大本土化力度,积极融入各国经济。他们与中国企业和中国经济形成利益共同体。企业相互并购成为常态,企业品牌的相互并购也成为常态。值得注意的是,此次7部委指导意见明确提出“为国内、外工业企业创造同等品牌市场待遇”。

在这种情况下,我们完全有可能与跨国公司和全球公司在开放和合作中打造源于中国的全球知名品牌。

  

——2011年8月8日在第五届中国品牌节演讲稿

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